Der strategische Zweck des Marketingplans besteht darin, zu dokumentieren, wohin das Unternehmen will und wie es dorthin gelangen wird. Auf der taktischen Ebene beschreibt er, welche Werbemittel eingesetzt werden, um die erklärten Ziele zu erreichen und die definierten Strategien mit Leben zu erfüllen.
Hier ist eine Struktur, die für die meisten, wenn nicht für alle Marketingpläne geeignet ist:
Vision
Eine Vision muss per Definition visionär sein. Es geht um das „Was“, nicht um das „Warum“ oder das „Wie“. Sie sollte sich über einen Zeitraum von mindestens fünf Jahren erstrecken und sich mit dem großen Ganzen befassen, d. h. mit dem, was das Unternehmen erreichen will. Sie sollte kurz sein – ein kurzer Satz reicht aus.
Mission
In der Mission geht es um das „Warum“ – den Grund für die Existenz des Unternehmens. Sie sollte alle Interessengruppen des Unternehmens – Mitarbeiter, Aktionäre und Kunden – genau über den Zweck des Unternehmens informieren.
Zielgruppen
Manchmal auch als Stakeholder bezeichnet, aber im Grunde alle Personengruppen, auf die das Unternehmen reagiert oder in Zukunft reagieren möchte. Die verschiedenen Zielgruppen sollten hinsichtlich ihrer Größe, ihres sozioökonomischen Profils, ihrer geografischen Lage und ihres Kaufverhaltens (falls zutreffend) klar definiert werden.
Zielsetzungen
Ziele werden oft mit Strategien verwechselt. Ziele sind das „Was“; Strategien sind das „Wie“. Ziele sollten präzise Aussagen über das Wachstum und die Gewinne des Unternehmens enthalten, die sich aus der Umsetzung des Marketingplans ergeben werden. Die SMART-Methode zur Formulierung von Zielen ist eine gute Disziplin, die man sich zu eigen machen sollte:
- S pezifisch
- M easurable
- A chievable
- R ealistisch
- Eingebunden
Strategien
Es kann eine beliebige Anzahl von Strategien zur Unterstützung der Ziele geben, aber idealerweise sollten es nicht mehr als fünf oder sechs sein. In den Strategien wird festgelegt, welche allgemeinen Maßnahmen zur Erreichung der Ziele ergriffen werden sollen. Es ist sinnvoll, die Strategien den einzelnen Zielgruppen zuzuordnen.
Produktpreisgestaltung
Welchen Preis wird der Verbraucher für das/die Produkt(e) oder die Dienstleistung(en) zahlen? Wie hoch ist die Handelsspanne?
Produktverteilung
Wo wird der Verbraucher das/die Produkt(e) oder die Dienstleistung(en) kaufen?
Förderplan
Hier werden die Eckpunkte des Plans festgelegt. Der Werbeplan kann nicht für sich allein stehen; er muss sich aus dem Marketingplan ergeben, damit er in den richtigen Kontext gestellt werden kann. Welche Werbeinstrumente eingesetzt werden, hängt von der Art der Zielgruppen, den Zielen und den Strategien ab. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass einige oder alle der folgenden Instrumente in Betracht gezogen werden können:
- Werbung
- Direktmarketing (auch online)
- Öffentlichkeitsarbeit
- Verkaufsförderungsmaßnahmen
- Merchandising
- Interne Kommunikation
In all diesen Disziplinen gibt es eine Vielzahl von Beratern, die sowohl bei der Konstruktion als auch bei der Durchführung der Maßnahme fachliche Unterstützung bieten können.
Kunden-Marktforschung
In größeren Unternehmen gibt es Kundenforschung, aber sie kann auf verschiedene Disziplinen und Standorte innerhalb des Unternehmens verteilt sein. Wenn ein Marktforschungsspezialist im Unternehmen beschäftigt ist, dann ist es seine Aufgabe, a) alle vorhandenen Kundendaten und -forschungen zusammenzutragen und b) gegebenenfalls neue Forschungen zu initiieren.
Tracking von Werbeaktionen oder Marketingforschung
Die andere Schlüsselfunktion der Forschung besteht darin, die Wirksamkeit der Marketing-/Werbemaßnahmen zu verfolgen. Auch hier ist es wahrscheinlich am besten, mit einem Spezialisten zusammenzuarbeiten. Die Market Research Society kann in diesem Bereich helfen.
Haushalt
Das Budget wird entweder im Voraus vom Unternehmen festgelegt, und der Plan hält sich an dessen Vorgaben, oder das Budget ergibt sich aus dem Plan. Der letztere Weg ist der effektivste, da er es der Marketingfunktion ermöglicht, das vorzuschlagen, was finanziell wirklich erforderlich ist, um die Vision und die Ziele des Unternehmens zu verwirklichen. In der Realität muss der Marketingplan jedoch in den meisten Fällen innerhalb der finanziellen Beschränkungen arbeiten, die ihm vom Unternehmen als Ganzem auferlegt werden.
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