Wettbewerbsstrategie und Marketing-Mix von Billigfluggesellschaften (Ryanair und Easyjet)

Von den 1990er Jahren bis zu den ersten Jahren des neuen Jahrtausends war die Luftfahrtindustrie durch die steigende Nachfrage nach Reisen aufgrund der Globalisierung gekennzeichnet. Diese Situation begann sich ab dem Jahr 2000 umzukehren, als sich ein wirtschaftlicher Abschwung abzeichnete. Der Terroranschlag vom ^11. September 2001 und das SARS-Virus im Jahr 2003 verstärkten die Angst der Fluggäste und führten zu einer großen Krise in der Luftfahrtbranche. Der rasche Wandel in der Computertechnologie löste ebenfalls Veränderungen im Luftverkehrssektor aus, da er neue Geschäftsprozesse wie Netzwerkmanagement, elektronische Dienste, E-Commerce usw. ermöglichte. Darüber hinaus führte das dritte Paket der EU-Deregulierung, das 1997 in Kraft trat, zu einem starken Anstieg der Billigfluggesellschaften (LCC), die preisbewussten Kunden eine Alternative boten.

EasyJet und Ryanair verfolgen eine Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft, die darauf abzielt, den Luftverkehr billiger als die Wettbewerber anzubieten. Ihre Niedrigpreisstrategie ist möglich, indem sie alle möglichen Kosten reduzieren und keinen Schnickschnack anbieten. Anhaltspunkte für die Kostenreduzierung sind die geringe Differenzierung ihrer Produkte, die Minimierung der Ausgaben für Forschung und Entwicklung, die Beseitigung von Vertriebs- und Werbekosten usw. Sie legen auch Wert auf effiziente Skaleneinrichtungen, während Innovationen erst dann angepasst werden, wenn ihre Konkurrenten sie eingeführt und ausprobiert haben, um die damit verbundenen Risiken zu vermindern.

Der Wettbewerbsvorteil beider Unternehmen liegt in der Tatsache, dass sie eine Kombination aus günstigen Tarifen, hoher Frequenz und einem breiten Streckennetz anbieten.

Die Grundelemente (7 P) des Marketing-Mix beider Unternehmen sind die folgenden:

Produkt-Dienstleistung: EasyJet und Ryanair bieten die Kerndienstleistung der Beförderung zu Kurzstreckenzielen zu einem niedrigen Preis an. Sie bieten keine Speisen, Getränke oder Zusatzleistungen an, wie es andere traditionelle Unternehmen tun.

Ort: Sie verkaufen ihre Tickets über die Website ihres Unternehmens und andere Websites, so dass keine Zwischenhändler wie Reisebüros eingeschaltet werden müssen. Sie nutzen auch sekundäre und kleine Flughäfen, die weniger kosten und nicht so stark frequentiert sind, so dass die Abfertigung am Boden schneller erfolgt.

Werbung: Beide Unternehmen haben keine Werbekosten. Sie nutzen nur ihre Website, um für ihr Image zu werben, und die Leute erfahren in der Regel von ihnen über Websites, die Dienstleistungen vergleichen. Sie haben auch eine kleine Werbung auf der Rückseite der Sitze in der Kabine und schicken den Kunden einige E-Mails, in denen sie über ihre Sonderangebote informiert werden.

Physische Beweise: Die einzigen physischen Beweise im Fall von Ryanair und Easyjet sind ihre Flugzeuge. Diese Unternehmen haben auch versucht, ihre Kosten für den Kauf ihrer Flugzeuge zu senken, indem sie Sonderangebote aufgrund saisonaler Umstände, z. B. des ^11. Septembers usw., nutzten. Sie haben nur eine Sitzplatzklasse und haben den freien Platz pro Kunde minimiert, um die Anzahl der Sitze zu erhöhen.

Menschen: Piloten arbeiten viele Stunden, ebenso wie das Personal in der Kabine, das so weit wie möglich eliminiert wird. Sie haben flexible Arbeitsbedingungen, ihre Löhne sind sehr niedrig und ihre Verträge entsprechen nicht den Gewerkschaftsvereinbarungen, weshalb diese Unternehmen häufig von Streiks betroffen sind. Es gibt auch keinen speziellen Kundendienst, da beide Unternehmen zu diesem Zweck in der Regel auf Outsourcing zurückgreifen.

Verfahren: Die Fluggäste buchen ihre Tickets über das Internet und müssen nicht einchecken. Die Passagiere müssen lediglich ihren Reisepass und die Nummer vorzeigen, die ihnen auf der Website mitgeteilt wurde. Die Sitzplätze werden nicht zugewiesen, so dass jeder Fluggast überall Platz nehmen kann. Die Fluggäste gelangen entweder zu Fuß oder mit einem Bus zum Flugzeug (es gibt keine speziellen Fluggastbrücken). Die Abfertigungszeiten am Boden sind kurz, da die Flugzeuge weitestgehend genutzt werden und einen Punkt-zu-Punkt-Service bieten.

Preis: Alle oben genannten Elemente des Marketing-Mix der beiden Unternehmen machen deutlich, dass sie strategisch auf das wichtigste strategische Ziel des Unternehmens ausgerichtet sind, nämlich die Erbringung der Transportleistung zum niedrigsten Preis.