Heute markieren Geschlecht und Sexualität eine herausragende Diskussion innerhalb der politischen und sozialen Szene der Vereinigten Staaten. Der Kampf um die Gleichberechtigung wird geführt, während die Gesetzgeber entscheiden, ob die Rolle der Homosexualität eine faire Identifikation oder ein altes Übel ist oder nicht. Geformt durch die Enge der westlich geprägten Kultur haben wir die Codes des Geschlechts geerbt, die durch die Neigung zu normativen Vorstellungen von Männlichkeit und Weiblichkeit, die Prostitution der Kunst und die Aufführung des Geschlechts bereitgestellt werden. Während unsere Kultur in der Kategorie Geschlecht nur zwischen zwei Identitätsrollen unterscheidet, wird die Vorstellung, diese Menschen in zwei unterscheidbare Kategorien einzuteilen, wesentlich dafür, wie wir mit ihnen umgehen. Wenn wir das Geschlecht einer Person nicht bestimmen können, wird es für uns fast unmöglich, mit ihr zu interagieren und in Beziehung zu treten. Trotz der Bemühungen einer fortschrittlichen Gesellschaft sind es die Medien und ihre immer größer werdende Reichweite, die die soziokulturellen Konstrukte unserer Kultur bekräftigen. Durch Werbung und andere Formen der Mainstream-Medien sind wir der Indoktrination von Rollenspielen und verstärkten Eigenschaften ausgesetzt, die die politische und soziale Disposition von Männern und Frauen festigen. Um zu verstehen, auf welche Weise unsere visuelle Kultur mit größeren Fragen der Geschlechteridentität und -kommunikation korreliert, müssen wir die Mainstream-Medien durch eine Reihe von ökozentrischen Linsen betrachten.
Die Einsicht in gemeinsame kulturelle Themen liefert einen Wegweiser für das Aufbrechen dieser Grenzen und das Eintauchen in eine freiere und vielfältigere Gesellschaft. Die Bedeutung des Verständnisses des Kulturphänomens liegt darin, dass es die Parallele zwischen Identität und Machtverhältnissen aufzeigt. Die Neigung, die Idee zu vermuten, dass die Gesellschaft in ihrer politischen, sozialen und wirtschaftlichen Gesamtheit direkt mit Arbeitsmoral und Einfallsreichtum korreliert, ist eine blinde und uninformierte Aussage. Viele Menschen werden aufgrund der Art und Weise, wie sie sich ausdrücken und identifizieren, benachteiligt, wenn es um Chancengleichheit geht. Die Unfähigkeit, die Kultur abzuschalten, wird im Wesentlichen immer unmöglicher, je mehr sich die Kameradschaft einer homogenisierten Technologie und Medien in der Welt ausbreitet. Während die Konzernmedien die Wiederholung des Brandings fördern, sind ihre Produkte nicht die einzigen Dinge, die mit einem Etikett versehen werden. Die Populärkultur sendet grenzenlose Botschaften an ihre Menschen mit detaillierten Anweisungen, wo sie hingehören.
Um die Geschlechterrollen und das Konzept des Gender-Strukturalismus und den kulturellen Einfluss auf diese amerikanischen Normalitäten zu verstehen, müssen wir zunächst den Begriff Gender verstehen. Judith Butler, eine Vordenkerin der Phänomenologie und feministischen Theorie, zeigt die Unterschiede von sex und gender und das Diktat des sozialen Konstrukts auf. Butler beschreibt den Prozess der Geschlechtsidentifikation als einen, der durch Erfahrung erlernt wird und nicht als eine angeborene Eigenschaft. Während viele dies auf das Familienleben und die Erziehung einer Person durch die kindliche Entwicklung zurückführen würden, erklärt Butler den Körper als ein historisches Gebilde, das durch die Antike der verwestlichten Kultur verstärkt und durch die Populärkultur starr befestigt wurde.
Butler beschreibt den Körper als Hauptmodus der Interaktion und die Grenzen der Kultur auf den Körper. Sie erklärt, wie der Körper „einer bestimmten kulturellen Konstruktion unterliegt, nicht nur durch Konventionen, die sanktionieren und vorschreiben, wie man seinen Körper handelt, der „Akt“ oder die Performance, die sein Körper ist, sondern auch in den stillschweigenden Konventionen, die die Art und Weise strukturieren, wie der Körper kulturell wahrgenommen wird.“ Auf diese Weise erweckt Butler nicht nur das Bewusstsein, dass der Körper ein kulturelles Konstrukt ist, sondern auch das Bewusstsein eines Individuums und seines Körpers. Sie fährt fort zu erklären, dass „die Geschlechterrealität performativ ist, was ganz einfach bedeutet, dass sie nur in dem Maße real ist, wie sie aufgeführt wird. Es scheint fair zu sagen, dass bestimmte Arten von Handlungen gewöhnlich als Ausdruck eines Geschlechtskerns oder einer Geschlechtsidentität interpretiert werden, und dass diese Handlungen entweder einer erwarteten Geschlechtsidentität entsprechen oder diese Erwartung auf irgendeine Weise anfechten.“ In diesem Sinne ist der Körper einem Diskurs unterworfen, in dem er sich selbst poliert, um in eine bestimmte Form zu passen, um in die Kultur aufgenommen und in einer Kategorie akzeptiert zu werden. Dieser Modus der Geschlechterdarstellung, in dem wir die Rollen ausführen, die von den uns umgebenden sozialen Konventionen erwartet werden, zeigt die Falschheit, in der das Geschlecht bei der Geburt gegeben wird. Sie beschreibt die Art und Weise, in der Geschlecht nur ein aktiver Prozess ist, in dem wir ein Skript lernen, um unsere Nachbarn zu beschwichtigen. Butler erklärt, dass der menschliche Körper zu unserem Kommunikationsmittel wird, in dem die Art, wie wir gehen, unser Geschlecht, Sex oder unsere Orientierung anzeigt.
Weil unser Körper zu diesem Text wird, wird es essentiell, eines der beiden Etiketten von männlich oder weiblich zu haben, denn ohne dies wird die Kommunikation zunehmend schwieriger. Da die Kultur uns darauf konditioniert hat, uns gegenseitig in Kategorien zu brandmarken, lehrt sie uns, wie wir uns jemandem aufgrund seines Geschlechts nähern und mit ihm interagieren sollen. Wenn das Geschlecht nicht mehr identifizierbar ist, kann die Verbindung zwischen den Individuen verloren gehen, und eine Beziehung kann nicht mehr entstehen, weil es konzeptuell ist, in welche Rolle sie passen. Butler beschreibt die Gefahr, die darin liegt, indem sie die feministische Bewegung auf die Kategorie „Frauen“ bezieht, wobei die feministische Theorie vom sozialen Konstrukt des weiblichen Geschlechts abhängig ist. Sie besteht darauf, „dass es unmöglich ist, eine Theorie des Geschlechts von einer politischen Philosophie des Feminismus zu trennen. In der Tat würde ich zustimmen und argumentieren, dass es in erster Linie politische Interessen sind, die die sozialen Phänomene des Geschlechts selbst hervorbringen, und dass die feministische Theorie ohne eine radikale Kritik der Geschlechterverfassung versäumt, die Art und Weise zu erfassen, in der Unterdrückung die ontologischen Kategorien strukturiert, durch die Geschlecht konzipiert wird.“ Butlers Einsicht liefert den Beweis für die Undenkbarkeit feministischer Theorie, in dem Sinne, dass ohne die Fesselung durch ein falsches Konstrukt die Bewegung nicht gedeihen kann. In ihrem Essay erzählt sie dann von Gayatri Spivak, die zusammenfasst: „Feministinnen müssen sich auf einen operativen Essentialismus stützen, eine falsche Ontologie der Frau als Universalie, um ein feministisches politisches Programm voranzutreiben.“ Worin Butler sagt: „Sie weiß, dass die Kategorie ‚Frauen‘ nicht vollständig aussagekräftig ist, dass die Vielfältigkeit und Diskontinuität des Referenten die Eindeutigkeit des Zeichens verhöhnt und dagegen rebelliert, aber sie legt nahe, dass sie für strategische Zwecke genutzt werden könnte.“
Die Gefahren dieser Kulturkonstrukte liegen darin, dass sie nicht offensichtlich sind, sondern unterschwellig von den Medien produziert werden. Das Beste an philosophischen Gedanken in diesem Bereich wäre durch Erving Goffman, und sein Buch „Gender Advertisements“, in dem er diesen Prozess illustriert. Obwohl es interessant ist, inwieweit diese Werbung unser Denken konformisiert, bezieht sich das Buch eher darauf, was die Mainstream-Werbung uns über uns selbst erzählt. Wie Butler argumentiert auch Goffman, dass es nichts Natürliches an der Geschlechtsidentifikation gibt; dass es ein Prozess ist, in dem wir bestimmte Einstellungen annehmen, um eine Rolle darzustellen. Goffman erklärt, dass, während unsere Kultur nur zwei Geschlechter – männlich und weiblich – identifiziert und diese Begriffe dann verwendet, um Geschlecht zu kreieren, es in anderen Kulturen potentiell andere Kategorien von Geschlecht geben kann. Während dies heute in der westlichen Kultur durch Transgender und Transsexuelle in Frage gestellt wird, wird ihnen nicht immer die Möglichkeit gegeben, sich als ein eigenes Geschlecht zu unterscheiden. Trotz ihrer Härte repräsentieren sie die kulturell konstruierten Geschlechterrollen in unserem sozialen Umfeld. Diese Kategorien, so erklärt er weiter, haben Eigenschaften, die ebenso starr werden wie die Kategorie selbst. Goffman veranschaulicht, dass Männer als männlich und Frauen als weiblich dargestellt werden. Goffmans Forschungen verdeutlichen die Starrheit der Populärkultur und wie es ihr gelungen ist, diese sozialen Normalitäten aufrechtzuerhalten. In seinem Buch beschreibt Goffman Werbung als kommerziellen Realismus, oder „wenn Werber versuchen, die Welt der Werbung so darzustellen, wie sie real sein könnte.“ Im Gegensatz zu Adornos und Horkheimers „Kulturindustrie“ nutzt Goffman die Werbung nicht, um uns zu zeigen, wie sie uns zum Handeln bringt oder uns sagt, was wir kaufen sollen, sondern was die scheinbare Normalität der Mainstream-Werbung uns über uns selbst sagt.
Goffman verwendet das scheinbar harmlose Beispiel der Verwendung von Händen in der Werbung, in dem er den Kontrast in ihrer Darstellung zwischen den Geschlechtern zeigt. Er argumentiert, dass weibliche Hände in einer schwächeren Perspektive gezeigt werden, in der ihre Umgebung sie kontrolliert, während die männlichen Hände gezeigt werden, wie sie die Umgebung um sie herum kontrollieren. Zum Beispiel werden in den meisten Werbungen der Popkultur weibliche Handmodelle gezeigt, die eine Shampooflasche in einer schwachen Art und Weise halten, in der die Flasche in ihren Händen ruhen kann. Sie wiegen und streicheln ein Objekt ständig auf eine nicht-assertive Art und Weise, anstatt die Kontrolle über das Objekt zu haben. Männliche Personen werden beim Gegenteil gezeigt, sie werden gezeigt, wie sie ein Objekt mit Kraft ergreifen und eine andere Beziehung zur Welt haben. Die männlichen Hände werden gezeigt, wie sie ihre Umgebung auf autoritäre Weise manipulieren und sich dem Konsumenten als mächtig und männlich präsentieren. Er argumentiert weiter, dass, wenn männliche und weibliche Hände im selben Bild gezeigt werden, die männliche Hand das Objekt oft hält, während die weibliche Hand nicht greifend gezeigt wird, sondern zu ihm hinstrebt oder sich an der männlichen Hand festhält. Diese Theorie führt weiter zum Konzept des Self-Touching, bei dem die weibliche weiche Berührung auf den eigenen Körper ausgedehnt wird, um ihn als zartes Ding darzustellen. Diese Methode wird ständig in der Werbung verwendet und kennt keine Grenzen, ob es sich um das Gesicht, die Schulter, die Brüste usw. handelt. Einige, wie die Berührung des Halses, stellen eine starke symbolische Verbindung mit Verletzlichkeit dar. Frauen werden in der Werbung auch in einer atemlosen Pose gezeigt, um einen schwebenden Aspekt der Weiblichkeit zu demonstrieren, in dem sie als durchsichtig dargestellt werden und sich der Welt um sie herum hingeben. Oft werden sie so dargestellt, dass sie sich passiv halten, was auf Schwäche hindeutet und unfähig zu sein scheint.
Obwohl die Mainstream-Medien diese Konzepte wiederholen, ist es wichtig, die Gegenkultur und die Selbstberührung von Männern in der Werbung zu betrachten. Goffman ermutigt die Konsumenten, Männer durch Frauen in weiblichen Posen zu ersetzen und unsere Reaktionen zu beobachten. Er erklärt, dass, wenn es eine erschrockene Reaktion auf die Fotos gibt, dies daran liegt, dass der soziale Strukturalismus die Vorstellung von Weiblichkeit ausschließlich für Frauen und Männlichkeit ausschließlich für Männer konstituiert hat. In seinem Segment mit dem Titel „The Ritualization of Subordination“ (Die Ritualisierung der Unterordnung) erklärt er weiter, dass der Körper als Text verwendet wird, der indoktrinierte Bedeutungen trägt, und dass die Art und Weise, wie speziell weibliche Körper verwendet werden, um Weiblichkeit zu symbolisieren, in einem untergeordneten Verhältnis dazu steht, wie Männer als männlich dargestellt werden. Dieses Argument beginnt mit dem Beispiel, dass weibliche Models viel häufiger als Männer liegend gezeigt werden. In dieser Pose kann sich die Frau nicht wehren, sondern ist ein fügsames Subjekt, ungeschützt von ihrer Umgebung. Die Frauen werden nicht nur als unterwürfig dargestellt, sondern die Bilder werden auch in dem Sinne sexualisiert, dass sie als sexuell verfügbar präsentiert werden. In diesem Sinne werden der kommerzielle Realismus und die Pornografie gleichgesetzt, da sie beide die weibliche Sexualität mit den gleichen Eigenschaften darstellen: machtlos, unterwürfig und entmündigt. Das Phänomen, das Goffman beschreibt, ist, dass wenn weibliche Sexualität mit Weiblichkeit assoziiert wird, dann nehmen Vorstellungen von weiblichen Eigenschaften die Rollen von Machtlosigkeit, Unterwürfigkeit und Entmündigung ein.
Eine andere Pose, auf die Goffman hinweist, ist das, was er „die schüchterne Kniebeuge“ nennt, in der Frauen mit einem angewinkelten Bein stehend gezeigt werden, was ihnen einen ungeerdeten Charakterzug verleiht. Auch eine Pose, in der Frauen stehen und ihren Schuh oder Absatz festhalten, wird angesprochen. Er erklärt, dass Frauen im Gegensatz zu Männern viel seltener senkrecht stehen und in unangenehmen Positionen gezeigt werden, wodurch der Code der Weiblichkeit, der mit Unachtsamkeit assoziiert wird, einmal mehr neu definiert wird. Wie die meisten kommerziellen Fotografien verkündet auch die einbeinige Pose ein Bild, das sexualisiert ist, was wiederum die weibliche Sexualität passiv verstärkt. Andere gängige Merkmale des kommerziellen Realismus zeigen Frauen, deren Köpfe unbeholfen zur Seite geneigt sind, statt aufrecht und stolz. Eine Übertreibung dieser Pose ist das Zurückneigen des Kopfes, ähnlich wie es Hunde tun, wenn sie sich einem aggressiven Raubtier unterwerfen. Goffman beschreibt dies als Symbol für Primitivität und animalische Sexualisierung, in der sich die Frau dem Willen des Mannes unterworfen hat. Diese wehrlosen Positionen zeigen nicht nur Weiblichkeit als unterwürfig, sondern projizieren Unterordnung durch ihre Akzeptanz und Beschwichtigung des Männlichen. Das Gegenteil, so diskutiert Goffman, ist die männliche Haltung mit gesenktem Kopf und geradeaus in die Kamera blickenden Augen. Dies verbindet er mit den animalischen Qualitäten eines Raubtiers, das sich an seine Beute heranpirscht.
Aufgrund dieser ererbten Eigenschaften von Frauen werden Männer in der Werbung mit einer ganz anderen Herangehensweise gezeigt, und die Variationen werden am besten dargestellt, wenn sich Mann und Frau ein Bild teilen. Während die Frauen wehrlos sind, werden die Männer bewusst und aktiv dargestellt, bereit, es mit der Welt aufzunehmen. Sie stehen in der Regel aufrecht, aufmerksam und scheinen bewusster zu sein als die Weibchen. Viele Szenen zeigen Frauen, die sich hinlegen oder auf den Knien liegen, während stämmige Männer über ihnen stehen und sie kaum beachten. Wenn die Frauen aufmerksam sind, blicken sie in Richtung des Mannes, meist von unten, mit verführerischen Augen und dem Wunsch, zu dienen. Goffman erklärt, dass wir zwar manchmal das Gegenteil dieser medialen Normalitäten sehen, aber das ist selten und führt meist zu einer schockierten Reaktion. Trotz dieser Regelmäßigkeiten verändern bestimmte Fotografien, wie z. B. die Schwulenpornografie, diese Rollen, in denen Männer weibliche Rollen übernehmen und die Ritualisierung der Unterordnung umgekehrt wird. Damit wird die Tatsache präsentiert, dass trotz der Ritualisierung dieser Posen nichts Natürliches an ihnen ist. Diese Posen in der kommerziellen Fotografie, die verwendet werden, um die Idee einer Geschlechterrolle zu repräsentieren, sagen uns, dass sie in keiner Weise einzigartig für eine Sexualität sind, sondern rein kulturell sind.
Die klassische Unaufmerksamkeit des Weiblichen geht über die genannten Eigenschaften, wie sie Goffman beschreibt, hinaus, denn sie berührt einen psychologischen Aspekt des kommerziellen Realismus. Frauen werden oft in einem geistesabwesenden Zustand gezeigt, ohne Bewusstsein für Bedrohungen und gleichgültig gegenüber Handlungen. Er beschreibt, dass die Werbung die Frauen in einen zombieähnlichen Zustand versetzt, in dem sie halb schlafend und manchmal wirklich schlafend, ohnmächtig oder tot sind. In diesen Einstellungen sind sie ausgestreckt, wiederum häufig sexualisiert. Die ohnmächtige Frau stellt dar, dass sie ohnmächtig ist, ein weiteres kulturelles Symbol für Schwäche. Wenn sie wach sind, werden sie emotional oder verletzlich gegenüber Emotionen aus ihrer Umgebung gezeigt. Das Beißen auf die Lippe erzeugt das Gefühl von Angst und Nervosität innerhalb der weiblichen Psyche. Die Frauen können sich auch zurückhalten, was eine Angst oder ein Unbehagen gegenüber ihrer Umgebung zeigt. Im psychologischen Aspekt, wenn Männer und Frauen in der gleichen Szene gezeigt werden, sind die Frauen in der Brust des Mannes vergraben und verstecken sich vor äußeren Kräften. Frauen werden explizit sehnsüchtig nach männlicher Berührung in einem erhabenen Zustand gezeigt, begierig nach Berührung und Schutz. Wiederum haben die Männer strenge, kontrollierende Blicke, die sie tief in Gedanken versunken und sich der Frau, die sich an ihnen festhält, nicht bewusst darstellen. Dies vermittelt nicht nur die vorherrschende Vorstellung von der abwesenden Frau, sondern drückt eindeutig die Neigung zur weiblichen Abhängigkeit von Männern aus und legt durch diese Modelle soziale Rollen für Männer und Frauen fest.
Die vielleicht markantesten Theorien von Goffman beschreiben die moderne Beziehung zwischen Frauen und Mädchen in unserer Kultur. Er drückt diese Beziehung durch den Begriff der Infantilisierung aus. Dieses Phänomen beschreibt er als ein familiäres Konstrukt, in dem „Jungen sich mit problematischer Anstrengung in die Männlichkeit drängen müssen, während Mädchen sich lediglich entfalten müssen.“ Er erklärt, dass, während Jungen sich als Männer beweisen müssen, Frauen und Mädchen oft unerklärlicherweise in dieselbe Kategorie eingeordnet werden. In der Familienwerbung werden Mutter und Tochter oft in der gleichen Kleidung gezeigt, während die Rollen von Vater und Sohn keinem Muster folgen. In diesem Sinne sagt Goffman, dass Mädchen im Grunde nie erwachsen werden müssen und Frauen immer als Teil des Mädchenseins betrachtet werden. Wie Kinder werden Frauen in den Medien ständig mit dem Finger im Mund und ängstlichem Gesichtsausdruck gezeigt. Dies lässt sich eindeutig auf die Kindheit und den Ausdruck von Nervosität durch ein Kind zurückführen. Trotz dieses Denkens hat die Pose auch eine sexualisierte Dimension, in der sie eine phallische Entführung darstellt. Das Konstrukt schafft hier eine Dimension, in der Weiblichkeit und Kindheit ein und dasselbe sind, indem es Frauen in kindlicher Weise agieren lässt und die Bildsprache sexualisiert. Auch dies wird in einigen Werbespots dargestellt, in denen Frauen wie Kinder oder Schulmädchen gekleidet sind, die wie Puppen oder Spielzeug erscheinen und dem Willen ihres Puppenspielers gefügig sind.
Eine Folge der Infantilisierung versetzt nicht nur Frauen in die Rolle von Mädchen, sondern kleine Mädchen in die Rolle von Frauen. Das erklärt die Faszination mancher Mädchen für den Schönheitswettbewerb und das Schmücken der Mädchen durch ihre Mütter. Junge Mädchen werden zunehmend gezeigt, wie sie die Posen erwachsener Frauen beim Modeln einnehmen und die Linie, die Kindheit und Erwachsensein für Frauen trennt, abschwächen. Obwohl Goffman nicht auf die Infantilisierung in anderen Medien eingeht, ist die wachsende Anziehungskraft auf ein haarloses Individuum in der Pornografie eine zunehmende Normalität. Während Männer und Frauen biologisch gesehen Schamhaare haben, hat die Pornografieindustrie rasierte Individuen produziert, die Unreife und Infantilität nachahmen. Dies bietet nicht nur eine unnatürliche Sichtweise darauf, wie das sexuelle Wesen aussehen sollte, sondern stellt eine unreife Präsentation der Genitalien als sexualisierter
dar als diese. Dies kann zu der Neigung der Pädophilie führen, bei der Männer und Frauen in das Unreife vernarrt sein können.
Während Goffman diese als Wiedergabe unserer konventionellen Gesellschaft und der Konstrukte von männlichen und weiblichen Geschlechterrollen durch die Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit beschreibt, erklärt er, dass Männlichkeit nur durch binäre Begriffe beschrieben werden kann, indem der ideale Mann nur in seinem Gegensatz zum idealen weiblichen Konstrukt definiert werden kann. Männlichkeit in den Medien kann als das genaue Gegenteil von Weiblichkeit beschrieben werden, in dem Sinne, dass sie einen emotional stabilen, kraftvollen Erwachsenen abbildet. Die Werbung zeigt ständig Männer, die mit den Händen in den Taschen stehen, was ein leichtes Selbstbewusstsein präsentiert. Die männliche Figur stellt nicht nur ein starkes, sondern auch ein bequemes Individuum dar, bei dem die Emotionen nie auf einen niedrigen oder instabilen Punkt sinken. Verschränkte Arme können sogar eine unbewegliche, manchmal einschüchternde Darstellung des Männlichen erzeugen. Männlichkeit wird immer als unabhängig dargestellt, da viele Modelle die Männer zeigen, die auf den Konsumenten starren, anstatt dass der Konsument sie anstarrt.
Heute hat das männliche Modeln einen viel progressiveren Weg eingeschlagen. Es ist zwar immer noch selten, aber wir sehen immer öfter männliche Models in Posen, die normalerweise als weiblich dargestellt werden. Ein weiterer Aspekt ist, dass männliche Models auch in Bezug auf ihren Körper mehr denn je unter Beobachtung stehen. Abercrombie & Fitch ist vielleicht das beste Beispiel für den progressiven Ansatz, den das männliche Modeln genommen hat. Da die männlichen Fotografien von Abercrombie & Fitch oft Aspekte der Weiblichkeit aufweisen, ähneln sie für die Konsumenten oft der Fotografie in der Schwulenmode. Da die Zielgruppe des Einzelhandels in erster Linie der heterosexuelle Verbraucher ist, stellt Abercrombie & Fitch fest, dass ihre Bilder ein schwieriges Problem darstellen, wenn sie versuchen, männliche Kunden zu erreichen. Die Förderung der Idee, in einer homophoben Welt auf Mode zu achten, muss die heterosexuellen Konsumenten davon überzeugen, Normalitäten außer Acht zu lassen und Heterosexualität anders zu bewerten. Um diese homophobe Vorstellung zu betäuben, führen die Werber Frauen in Szenen ein, die Beziehungen zwischen Männern und Frauen zeigen und trotz ihrer unkonventionellen Aspekte ein traditionelles Gefühl erzeugen. Eine andere Art und Weise, wie Abercrombie & Fitch eine nicht homoerotische Haltung wiederherstellt, besteht darin, sicherzustellen, dass der männliche Körper muskulös ist und in keiner Weise Schwäche oder irgendeine Art von Begrenztheit darstellt. Auf diese Weise konzentriert sich das Unternehmen auf Sixpack-Bauchmuskeln, um Stärke zu repräsentieren und sich von den impotenten Vorstellungen von Weiblichkeit zu distanzieren.
Ein weiteres Beispiel, in dem Goffmans Theorien in Frage gestellt werden, sind Filme mit weiblichen Actionhelden. Filme wie Lara Croft Tomb Raider zeigen Frauen in einem neuen Licht, in dem sie mit männlichen Eigenschaften dargestellt werden, während sie ihre weiblichen Rollen behalten. Im Gegensatz zu ihrer üblichen Opferrolle zeigen die in den Filmen dargestellten Frauen Superintelligenz, Stärke und Wildheit. Während des gesamten Films werden die Frauen verherrlicht und ihre erstaunlichen Talente versetzen das Publikum in Ohnmacht. Weibliche Athleten fordern auch die Geschlechterrollen heraus, indem sie Wettkämpfe austragen und eine aktive und kraftvolle Einstellung zum Leben fördern. Seit der Verabschiedung des Titels IX hat sich die Zahl der Frauen und Homosexuellen im Sport dramatisch erhöht, wodurch die Qualität und Popularität der weiblichen Leichtathletik in die Höhe geschossen ist. Dennoch werden weibliche Athleten, wenn sie in Magazinen und anderen Medien als den im Fernsehen übertragenen Sportereignissen präsentiert werden, oft in entmachtender Weise gezeigt, indem sie Körperhaltungen einnehmen, die Passivität ausstrahlen oder sie sexualisieren. Vielleicht ein Versuch, ihre Weiblichkeit zu sichern, verlieren diese Sportlerinnen nur Anerkennung, wenn sie sich selbst herabsetzen. Sportlerinnen wie Maria Sharapova und Serena Williams sind fast so sehr für ihre Modelkarrieren bekannt wie für ihre Tenniskarrieren. Diese mächtigen Frauen fördern die Festigung dieser sozialen Konstrukte trotz ihres wahren Selbst.
Der abstoßendste Fall davon wird am besten durch die politische Ermächtigung von Danica Patrick gezeigt. Patrick ist weltberühmt für ihre Fähigkeiten als IndyCar-Rennfahrerin und gilt als die erfolgreichste Frau in der Geschichte der IndyCar-Serie. Trotz der Kritik von männlichen Fahrern, dass Patrick weniger Wege zurücklegt als der durchschnittliche männliche Fahrer, setzt sie ihr Leben aufs Spiel und riskiert hohe Geschwindigkeiten von bis zu 230 Meilen pro Stunde und beweist dabei unheimlichen Mut und Präzision. Da die IndyCar Series jedoch männlich dominiert ist und ständig als maskuliner Sport und ein maskulines Umfeld bezeichnet wird, hat Patrick ihren sozialen Status zurückgeschraubt, um sich den gesellschaftlichen Zwängen anzupassen. Im Jahr 2009 wurde Patrick Sprecherin für GoDaddy.com, eine Do-it-yourself-Engineering-Website, in der sie sich für Werbespots in enge Kleidung kleidete und sich wild sexualisierte. In dem Spot, der zum meistgesehenen Superbowl-Werbespot wurde, wurde Patrick unter der Dusche gezeigt, während drei junge Männer sie von ihrem Computer aus beobachteten. Um zu beweisen, dass sie eine echte Frau ist, stellt sich Patrick in Zeitschriften häufig in unterwürfigen Posen dar, um in der Perspektive der Kultur normalisiert zu werden. Auf diese Weise kann sie sich selbst versichern, dass sie eine Frau ist, trotz des Preises, ihre Gleichberechtigung und Autonomie zu verlieren.
Heute herrscht Krieg am Arbeitsplatz und zu Hause gegen jeden, der weibliche Eigenschaften hat oder die „Normalität“ der traditionellen Kultur in Frage stellt. Diese Menschen werden heute als Frauen, Homosexuelle, Transsexuelle und andere geschlechtsvariante Individuen identifiziert. Da diese sozialen Codes in die Köpfe der westlichen Kultur eingepflanzt wurden, werden viele aufgrund der traditionellen Darstellungen von Weiblichkeit und unserer Ignoranz in der Illusion von Geschlecht unterdrückt. Gleichstellungsgruppen kämpfen dafür, Frauen zu stärken und die wiederkehrende Aristokratie der Kultur in unseren Medien zu beenden. In diesem Jahr lösten Fragen zur Ablehnung der Berichterstattung über Geburtenkontrolle eine gewaltige Reaktion von Frauen und Menschen überall aus.
Als der republikanische Kandidat Rick Santorum einen Angriff auf die Geburtenkontrolle und ihre Anwender vorstellte, die nicht zufällig Frauen waren, erschien Sandra Fluke, eine Jurastudentin aus Georgetown, vor Gericht, um gegen diese Ungerechtigkeit auszusagen. Mit der Drohung, die Deckung für Verhütungsmittel zu beenden, sah Fluke es als ihre Aufgabe an, für ihr Recht auf Gesundheitsversorgung einzutreten. Sie entschied sich, für ein ganzes Land von Frauen zu sprechen, indem sie erklärte, wie wichtig Verhütung für sie ausschließlich zu nicht-verhütenden Zwecken war. Sie informierte sie auch über eine unbezahlbare Arztrechnung, wenn Verhütung nicht mehr versichert wäre. Doch als sie bei der Anhörung im Kongress erschien, wurde sie vom Republikaner Darrell Issa abgewiesen, der Frau Fluke als „unqualifiziert“ bezeichnete. Obwohl sie ignoriert wurde, erhielt Fluke auch harsche Kritik vom konservativen Talkshow-Moderator Rush Limbaugh, in der er argumentierte, dass Flukes Streben nach Geburtenkontrolle, „macht sie zu einer Schlampe, richtig? Es macht sie zu einer Prostituierten. Sie will bezahlt werden, um Sex zu haben. Sie hat so viel Sex, dass sie sich die Verhütung nicht leisten kann. Sie will, dass Sie und ich und die Steuerzahler sie dafür bezahlen, Sex zu haben.“ In diesem Licht wird Fluke ihres Privilegs beraubt, zu sprechen oder gehört zu werden, unter der Voraussetzung, dass sie schwach, unterwürfig und sexualisiert ist. Selbst mit seinen Worten des Hasses und der Ablehnung von Toleranz wird Limbaugh als einer der Top-Radio-Talkshow-Moderatoren in den Vereinigten Staaten betrachtet, da seine Botschaft täglich Millionen erreicht. Aufgrund seiner Vergangenheitskonstruktionen macht Limbaugh keine Anstalten, zuzuhören, sondern beurteilt Fluke nach den Richtlinien, die Medienkonzerne, wie er selbst, für die Darstellung von Frauen vorgeben. Trotz der harschen Kritik, die Limbaugh erhielt, und der Anzahl der Unterstützungen, die er wegen seiner Bemerkung verlor, identifizierte sich die von ihm ausgestrahlte Botschaft genau mit der analogen Herangehensweise der Konzernmedien an die Rollen von Frauen und Weiblichkeit und einer klaren Darstellung der modernen Intoleranz gegenüber Frauen.
Während die meisten Menschen argumentieren würden, dass Frauen jetzt die gleichen Rechte wie Männer haben, sind die Privilegien für Menschen mit anderen Geschlechtern und Frauen in keiner Weise annähernd gleich. Die Standards, die die amerikanischen Medien fördern, sind fast unmöglich zu erreichen. Werbetreibende produzieren den idealen Mann oder die ideale Frau durch Fotos von wunderschönen, heterosexuellen Menschen, die die traditionellen Geschlechterrollen und -eigenschaften verstärken. Aufgrund dieses sozialen Konstrukts blutet die Unterdrückung in das politische und wirtschaftliche Spektrum unserer Regierung, am besten gezeigt durch Sandra Fluke und den Verlust der Stimme der Frau, in dem Fluke nicht mehr gehört werden konnte, oder ihre medizinischen Kosten als Folge ihrer Weiblichkeit zu bezahlen. Die Mainstream-Medien verstärken die Populärkultur, die uns durch die Massenproduktion von Werbung in die Enge des Sozialstrukturalismus fesselt. Goffman würde argumentieren, dass die Codes des Geschlechts so tief sind, dass es unmöglich sein kann, sich von ihnen zu lösen. Er erklärt, dass unsere Medienkultur in der Art und Weise, wie sie Waren produziert, „denselben Korpus von Displays“ demonstriert, der bereits in der Kultur existiert und dessen Funktion es ist, schnell etwas zu kommunizieren.“
Auf diese Weise lernen wir, uns durch eine Performance zu präsentieren, wie Butler es vorschlägt, und trainieren unseren Körper als Skript, mit dem wir uns sofort verbinden und kommunizieren können. Unsere visuelle Kultur stellt eine Realität dar, in der die Präsentation von uns selbst eine herausragende Rolle bei der Identifizierung dessen spielt, wer wir sind, zusammen mit denen um uns herum. Weil Kategorien nicht jeden identifizieren, werden einige ausgelassen. Ein Transvestit mag sein Geschlecht als Mann identifizieren, aber weibliche Geschlechtsmerkmale haben, aber weil er aufgrund seines Aussehens in eine Geschlechtskategorie passen kann, gelingt es ihm, den gesellschaftlichen Erwartungen zu entsprechen und in diese Rolle zu schlüpfen. In dieser Logik erscheint die willkürliche Perspektive der Geschlechterkonstruktionen völlig überflüssig. Die beste Methode, um den Weg zu einer toleranteren Gesellschaft und weiterem konzeptionellem Wissen zu ebnen, wäre es, die Schubladen aufzubrechen, die eine Mehrheit der Menschen in eine falsche Kategorie stecken, die zweifellos zu wirtschaftlicher und politischer Ungleichheit führt.
Konstrukte der weiblichen Unabhängigkeit und Autonomie müssen gefördert werden, um die Chancen der unterdrückten Kultur auszugleichen, während Männlichkeit in einem neutraleren Sinne gezeigt werden muss, in dem Dominanz irrelevant wird. Die sozialen Konvente, die wir schaffen, müssen die Gleichheit und die Macht der Sozialisation fördern, um eine ausgewogene politische Atmosphäre zu schaffen, in der Freiheit und das Streben nach Glück erfüllt werden können. Indem wir sanftmütig die Ideen der Konzernmedien akzeptieren, verhalten wir uns wie Maria Sharapova oder Danica Patrick und geben passiv der Durchsetzung von Frauenfeindlichkeit nach. Es ist unsere Aufgabe, die gesellschaftspolitische Atmosphäre herauszufordern und zu hinterfragen, um die Normalitäten dieser Klöster zu verändern. Wenn wir die Welt des kommerziellen Realismus anfechten, können wir Tabu-Neuheiten hervorbringen, die so geformt werden können, dass sie in eine ideale Kultur des Progressivismus aufgenommen werden können.
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