Werbung muss aussagekräftig und stark genug sein, um einen bleibenden Eindruck beim Publikum zu hinterlassen. Obwohl die Methoden, die Werbetreibende verwenden, oft subtil sind, sind sie dennoch präsent. Die Hinzufügung einer einfachen Phrase reicht aus, um die gesamte Botschaft und manchmal sogar die Wahrnehmung der Werbung durch eine Person zu verändern. In Zeitschriftenanzeigen ist der Werbetreibende im Wesentlichen auf bestimmte Mittel beschränkt, um seine Überzeugungen zu kommunizieren. Diese Einschränkung zwingt ihn jedoch dazu, die wenigen Bilder und Sätze, die erlaubt sind, zu perfektionieren. Außerdem muss eine Zeitschriftenanzeige sofort die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich ziehen, sonst hat sie versagt und die Seite wird umgeblättert. Eine bestimmte Zeitschriftenanzeige, auf die ich mich konzentriert habe, war der Motion Picture Film von Kodak. Die Anzeige stellte eine einzigartige Beziehung zwischen dem Film und dem menschlichen Auge her und versuchte, das Publikum von der Überlegenheit dieses Films gegenüber anderen Alternativen zu überzeugen, indem sie Pathos, Logos und einen Appell an das menschliche Schönheitsempfinden einsetzte.
Die Gesamtbotschaft der Werbung ist, dass durch die Verwendung dieses bestimmten Filmtyps, Kodak Motion Picture Film, wirklich das Beste aus einem Film oder einer Aufnahme herausgeholt wird. Die Hauptzeile, “Feel it. Oder vergiss es. Film. The difference.” betont, dass der Zuschauer mit dem Film den Film wirklich “fühlen” wird. “Feel it or forget it” impliziert, dass es sich fast nicht lohnt, den Film anzusehen, wenn man den Moment nicht fühlen oder erleben kann. Eine andere Interpretation könnte bedeuten, dass man den Moment vergessen wird, wenn man ihn nicht einfangen kann, um ihn mit der gestochen scharfen Klarheit dieses Films wieder zu erleben. So oder so, es stellt den Film immer noch in einem positiven und ansprechenden Licht dar. Die Erwähnung von “Film” lenkt die Aufmerksamkeit des Publikums auf das Produkt, um die Verbindung zwischen einem tollen Filmerlebnis und diesem speziellen Filmprodukt zu verstärken. Oftmals konzentrieren sich Werbungen einfach zu sehr darauf, die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen, versäumen es aber völlig, die Aufmerksamkeit wieder auf ihr Produkt zu lenken. Dies ist jedoch anders. Durch die Verwendung des einfachen “Film”, gefolgt von einem Punkt und “The Difference”, verlagert der Werbetreibende den Fokus der Anzeige auf das eigentliche Produkt. Die Verwendung von Logos führt dazu, dass das Publikum eine starke logische Beziehung zwischen der Qualität des Films und dem Film herstellt.
Neben dem logischen Appell vergleicht die Anzeige den Film der Marke Kodak auch auf subtile Weise mit anderen Filmprodukten. Mit der Aussage “It’s the difference 10 times more resolution makes in portraying nuance and detail.” sagt Kodak im Wesentlichen, dass sein Produkt viel besser ist als andere Filmprodukte. Die Qualität dieser Produkte kann einfach nicht mit etwas verglichen werden, das offensichtlich “10 Mal” besser ist. Die Betonung und Verwendung dieser Schlüsselwörter macht die Botschaft so viel kraftvoller. Der Nachteil dabei ist jedoch, dass der Kunde sich fragt, womit dieses Produkt verglichen wird. Schließlich wissen viele Kunden, dass Werbetreibende ihr Produkt oft mit viel minderwertigeren Produkten vergleichen, nur damit sie behaupten können, dass ihr Produkt so viel besser ist. Aber selbst mit diesem kleinen Makel ist die Anzeige immer noch kraftvoll und effektiv in der Vermittlung ihrer Botschaft.
Neben der Verwendung von Vergleichen, um die Überlegenheit des Produkts zu demonstrieren, versucht die Anzeige auch, das menschliche Schönheitsempfinden darzustellen. Mit der Erwähnung, wie es “Nuancen und Details” darstellen kann, bezieht sich die Anzeige im Wesentlichen auf das Hintergrundbild der schönen Frau, die im perfekten Licht eingefangen und herangezoomt wurde, um sich auf ihre glatte, strahlende Haut zu konzentrieren. Diese Liebe zum Detail trägt dazu bei, dass das Bild und die Worte Hand in Hand gehen und sich auf die effektivste Weise ergänzen. Der Appell an die Liebe des Menschen zur Schönheit ist eine der wichtigsten Taktiken in dieser Werbung. Die Komplexität des menschlichen Geistes ist fast unmöglich vollständig zu verstehen, aber alle Menschen scheinen eine angeborene Wertschätzung für die Schönheit zu haben, die uns umgibt. Die Kodak-Werber haben diese menschliche Schwäche aufgedeckt und sich große Mühe gegeben, den Gedanken der Schönheit durch Worte und Bilder hervorzurufen. Die Schönheit der Frau im Hintergrund fesselt die Aufmerksamkeit des Publikums vollständig und schafft eine Verbindung zwischen Schönheit und diesem Produkt. Im Grunde ist dies ein einzigartiger Einsatz von Pathos. Die Kombination aus den perfekten Worten und schönen visuellen Hilfsmitteln bewirkt, dass sich das Publikum “gut” und “zufrieden” fühlt.
Während die Assoziation des Films mit Schönheit ein Ansatz ist, fügten die Kodak-Werber auch einen anderen, subtileren Vergleich hinzu. Der Zusatz “Nur der Film sieht so wie Sie” und “Und die organische Struktur des Films sieht wie das menschliche Auge – nicht wie eine Maschine” sind tatsächlich ein sehr geschickter Vergleich zwischen der organischen Zusammensetzung des Films und der Zusammensetzung des menschlichen Auges. Indem sie diese Beziehung und Ähnlichkeit herstellen, verstärken sie ihre Behauptung, dass dieser Film ganz ähnlich ist und eine Szene genau wie das menschliche Auge erfassen kann. Dies ist eine einzigartige rhetorische Strategie, weil sie in gewisser Weise Ethos etabliert, indem sie ein gewisses Gefühl von Vertrauen und Sicherheit schafft, da dieser Film organisch ist wie wir. Außerdem beinhaltet es Logos, weil es ihn logisch ansprechender macht, da dieser Film fast lebendig ist. Er ist anders und möglicherweise viel besser als andere Alternativen.
Außerdem heißt es im letzten wichtigen Teil der Anzeige: “Es steht also nichts zwischen Ihnen und Ihrem Publikum.” Die Grundidee hier ist, dass Ihr Publikum genau die gleiche Brillanz in einer Szene sehen wird wie Sie beim Filmen. Die Art und Weise, wie dies präsentiert wird, macht es jedoch äußerst reizvoll, denn der Wunsch eines Filmemachers ist es, das zu vermitteln, was er oder sie sieht. Indem er den Hintergrund, die Vorlieben und Abneigungen des Publikums versteht, ist der Werbetreibende in der Lage, diese Charaktereigenschaften herauszustellen. In gewisser Weise wertet diese Anzeige auch andere Filmprodukte ab, indem sie behauptet, dass sie einfach nicht die gleiche Qualität wie der KODAK Motion Picture Film haben.
Obwohl Kodak in dieser Anzeige einen ziemlich einzigartigen Ansatz verwendete, nutzten sie immer noch grundlegende rhetorische Mittel wie Pathos und Logos. Aber sie brachten die Anzeige auf die nächste Ebene, indem sie an die angeborene Wertschätzung des Menschen für Schönheit appellierten. Die Einbeziehung zahlreicher rhetorischer Strategien, die oft miteinander verwoben waren, half dabei, den nachhaltigen Eindruck zu erwecken, dass dieser Film, weil er dem menschlichen Auge so ähnlich ist, das beste Filmprodukt ist, das es gibt. Sie überzeugt das Publikum von der Einzigartigkeit des Films und rückt ihn in ein besseres Licht. Auf diese Weise drängen die Werber das Produkt wirklich in die Öffentlichkeit und geben dem Publikum die Möglichkeit, es zu lieben oder zu hassen.
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